L’essentiel des programmes de fidélité repose encore sur une récompense du client liée au volume d’achats et la récurrence des visites. On assiste à une surenchère des propositions. Nous sommes témoins d’un foisonnement de nouveaux programmes mais il semblerait que les distributeurs aient compris que la course aux réductions s’essoufflait.  Les réductions n’ont plus de valeur. Ventes privées, offres exceptionnelles, black friday, nous sommes submergés d’offres et de réductions tout au long de l’année. Il devient rare d’avoir des périodes sans réduction. Les soldes deviennent même désuètes, à tel point que certaines marques conscientes de ce décalage décident de supprimer leur programme de fidélité en lui substituant un programme d’amélioration de l’expérience utilisateur.

Le constat est que la fidélité ne peut plus être que marchande. Nous sommes passés de la fidélité transactionnelle à la fidélité relationnelle. Capter l’attention de ses clients est devenu le nouvel enjeu avec de nouveaux leviers. Ces clients ont de plus en plus de choix et une multiplicité de moyen de s’informer. Il devient essentiel pour les marques de faire en sorte que leur programme de fidélité leur permette d’entrer dans la conversation de leur client. Seth Godin, le pape du marketing digital propose une solution simple ! “Pour capter l’attention de ses clients ils suffit de leur raconter des choses qui les intéressent”

La fidélisation passera par des programmes personnalisés ! L’enjeu pour les marques est de tomber juste pour montrer l’intérêt que l’on porte à son client. 

et cette personnalisation peut être très poussée . 

C’est à ce titre que la data devient l’enjeu essentiel de cette personnalisation de la fidélité. Comment identifier ce qui permettrait de capter l’attention et plus encore d’engager votre client.

D’abord la data que l’on maitrise : 

Afin d’atteindre cet objectif et d’offrir une expérience client optimisée et personnalisée, il devient indispensable de connaître ses clients. C’est pourquoi les enseignes scrutent nos achats pour comprendre quel consommateur nous sommes. 

Ainsi si vous achetez régulièrement des produits bruts (fruits, légumes, vrac) il y a de grandes chances pour qu’on vous prenne pour un amateur en cuisine et on pourrait vous proposer des cours de cuisine. Si vous achetez des couches et des petits pots, peut être qu’une session de spa ou de babysitting vous ferait du bien ?

Mais les enseignes doivent aussi apprendre à exploiter une data qui ne vient pas d’eux et qui leur permet de comprendre en finesse leurs clients, ce qui les occupe et ce qui les préoccupe, d’être surpris par leur client. Cela doit leur permettre d’identifier les tendances de fonds et imaginer les programmes les plus adaptés. 

C’est ici que la créativité entre en scène et permet au concepteur de programme d’imaginer de nouvelles logiques de fidélisation.

Nous sommes passés de la fidélité attendu du client à la fidélité attendue de l’entreprise aux valeurs qu’elle doit défendre.

Mais plus encore, Pourquoi les programmes de fidélité ne seraient ils pas plus engagés dans les causes qui intéressent leurs clients ? 

Par exemple certaines marques aux états unis, étudient le principe de programmes permettant de contribuer au financement de la scolarisation de vos enfants ou de venir abonder à votre retraite. 

Pourquoi ne pas imaginer des programmes de fidélité autour du “Mieux manger (on voit l’importance en France de l’application Yuka dans les critères de décision”) ou du "Mieux consommer - moins de plastique ?” etc. 

Cette idée que la conversation doit venir au service de la fidélité de ses clients est une approche possible grâce à la data. Encore faut-il accepter le principe de partir de l’usage pour identifier la data dont on a besoin (et éventuellement l’acheter auprès de ceux qui en dispose)  plutôt que de se limiter à cette que l’on produit. 

Pour finir, j’aimerais partager avec vous le 78ème aphorisme du Cluetrain Manifesto⁽¹⁾ qui résume parfaitement l’état d’esprit des clients aujourd’hui, ceux qui depuis 20 ans ont intégrer cette logique de rééquilibrage des pouvoir entre les marques et eux : 

Cette aphorisme dit :

“Vous voulez notre argent, nous voulons votre attention”

⁽¹⁾ Le Cluetrain Manifesto a été écrit en 1999 par quelques marketeurs américains sous l’égide de David Weinberger. Il propose sous forme de 98 aphorismes, un manifeste certes un peu militant mais qui mets en évidence cette révolutions des comportements permis par la technologie. 
Le premier aphorisme est : Les marche sont des conversations. 
Il est disponible là - http://bit.ly/2tYoOOL 

à propos d'icp consulting

Créé en 2010 à Paris, ICP Consulting accompagne la transformation des entreprises à travers l’expérience client numérique.  Tous les projets sont menés autour de sa méthodologie précise : exploration, conception UX, développement, amélioration continue avec les équipes. Quelques clients : Bouygues Immo, Enedis, Orange, BNP Paribas...

Depuis 2018, ICP est présent au Québec, à Montréal, convaincu par l’appétence des entreprises québécoises à la transformation et la considération de l'expérience. La province ambitionne de faire du Montréalais une place d’excellence et un lieu incontournable du numérique. 

Anne-Sophie Rouget est en charge de la filiale au Canada.