Après plus de 300 projets conduits sur le vaste sujet de la donnée numérique, Eulerian partage son expérience et revient sur les étapes clés d’une data-stratégie gagnante.

Pour maîtriser la donnée, il faut la prendre au sérieux sans trop se prendre au sérieux… et cela nécessite surtout de faire les choses dans l’ordre. Sans griller les étapes.

Avant toute chose, il est important de rappeler que chaque stratège numérique voulant être performant se doit d’avoir une excellente compréhension de la technologie et de son écosystème.

Le marketing a – comme tous les secteurs d’activité – sa jargonnerie, ses tendances et ses engouements qui monopolisent toutes les attentions… alors que la réalité du terrain est souvent très éloignée de ces effets de mode. En effet, on parle souvent des incroyables bénéfices potentiels des data-technologies en oubliant que pour être en mesure d’en tirer profit il faudra faire face à un véritable parcours du combattant.

Voici donc les points de vigilance et les étapes à respecter pour dépasser les obstacles et réussir son émancipation numérique.

Souvent sous-estimée, la collecte est pourtant la clé de voute de toute stratégie de la donnée. Que l’on veuille faire de l’intelligence d’affaires, de l’analyse, de l’ultra-personnalisation, du ciblage marketing avancé… il faut commencer par là. Les sources de données étant nombreuses, le premier enjeu est donc de tenter de capter la donnée dans son intégralité.

La plus simple à recueillir est sans doute la donnée de navigation sur site. Les outils d’analytique Web existent depuis déjà quelques décennies et les annonceurs disposent de suffisamment de recul ainsi que de métriques normées pour avancer sur un chemin balisé.

Ensuite vient la donnée client. Souvent déclarative c’est celle qui est collectée lorsqu’un usager passe une commande sur un site marchand, s’inscrit à une infolettre ou un programme de fidélité, etc. Là aussi les usages sont assez mûrs et de nombreuses solutions couvrent parfaitement les besoins.

Le sujet sur lequel on constate souvent des lacunes, c’est la donnée média. Nombreux sont les annonceurs qui se retrouvent locataires de leurs données. Locataires dans le sens où ils achètent des espaces publicitaires pour exposer leur marque ou générer du trafic sur leur site… puis perdent le lien avec les usagers touchés ou le garde très partiellement, faute de dispositifs adéquates.

Pourtant cette donnée a beaucoup de valeur. Capitaliser dessus permet de ne pas surexposer ses usagers et permet d’éviter de passer son temps à racheter en publicité des personnes déjà clientes… souvent adressables via un dispositif moins coûteux et parfois plus efficace. Cette donnée n’est pas éphémère. Des systèmes permettent de la maintenir à jour avec plus ou moins de finesse.

Réunir toutes ces données c’est envisager ensuite la possibilité de les réconcilier avec d’autres sources de connaissances. Notamment celles qui viennent des magasins. Là encore des technologies robustes existent.

Sécuriser sa data c’est donner la garantie à ses usagers que leurs données personnelles sont en lieux sûrs, non-exposées et protégées contre les fuites ou le vol. De nombreuses directives, comme le RGPD en Europe ou la CCPA aux Etats-Unis, imposent des obligations et des limites aux entreprises quant à la manipulation et l’exploitation des données personnelles des usagers. Il est primordial pour les annonceurs d’anticiper et de s’assurer que les technologies dont ils s’équipent sont pleinement en conformité avec ces réglementations.

Pour le stockage, le marché a atteint une certaine maturité en ce qui concerne les technologies. Il y a pléthore de solutions qui permettent d’obtenir une donnée propre et utilisable : lac de données, entrepôts de données, bases de données relationnelles.

Pour passer à l’étape lecture et interprétation de cette donnée, plusieurs options existent et là aussi de nombreux choix sont possibles. La bonne solution sera logiquement liée à chaque contexte. Par exemple, si j’ai fait le choix de stocker ma donnée dans un lac de données, je pourrais connecter une solution de data-visualisation par-dessus. Alors que si j’ai fait le choix d’une solution marketing infonuagique, j’aurais un certain nombre de rapports déjà disponibles. Et ainsi de suite.

Vient alors le moment de tirer les premiers enseignements via l’intelligence et les compétences humaines.

Des objectifs ont été définis en fonction de la stratégie liée à la donnée, qui est souvent accompagnée de moyens technologiques. Les bénéfices attendus, de la commodité jusqu’au gain de performance, doivent être clairs et hiérarchisés. Souvent les mises en œuvre logicielles sont faites en mode « big bang » et les plus petits bénéfices ne sont pas valorisés. On attend les plus gros qui souvent tardent… et cela a tendance à générer de la frustration, voire parfois de réelles inquiétudes.

Il faut se pencher sur les résultats, comparer l’avant et l’après, tester de nouvelles choses et regarder l’évolution sur des périodes suffisamment longues.

Une fois que cette donnée est maitrisée, il peut y avoir une limite dans le traitement et la gestion par des processus manuels. Dans ce cas il est possible d’envisager le recourt à un premier niveau d’intelligence via des calculs mathématiques. C’est-à-dire commencer à introduire des notions algorithmiques, pour le gain de temps plus que pour la prise de décision.

Des scores d’appétence par exemple. Pour dégager des grandes tendances de consommation à partir de sa base client.

Enfin, l’étape la plus avancée d’une stratégie centrée sur la donnée est certainement l’introduction de l’Intelligence Artificielle. C’est l’actuel graal pour les annonceurs. Qui reflète certainement un potentiel pour le marketing mais dont les cas d’usages industrialisés et transversaux restent très limités à date.

L’empirisme, la connaissance, le temps et les ressources sont indispensables pour être à l’aise dans cette configuration. Car autant il est possible pour tous de comprendre comment fonctionne une plateforme technologique… autant il n’est pas aisé de pouvoir interpréter un algorithme qui fonctionne comme une boîte noire.

Dans le meilleur des cas l’expérience permettra de pouvoir tirer profit de l’aide à la décision, voire de l’automatisation qu’offre l’IA. Et une chose est certaine, l’intelligence humaine a encore de beaux jours devant elle lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie liée à la donnée !

À PROPOS D'EULERIAN INC. :

Créée en 2002, et avec près de 100 collaborateurs répartis entre le Canada, la France, l’Espagne et l'Italie, Eulerian Inc. est un chef de file de l’analyse et de l’optimisation en temps réel des opérations de marketing digital.

L’entreprise accompagne plus de 150 clients dans 35 pays et est devenue un acteur de référence grâce à sa solution innovante, combinant une collecte de données fiable, un module d'attribution média et une DMP (Data Management Platform). Au Canada, Eulerian est fière d'entretenir une collaboration durable avec des annonceurs et agences majeurs tels que : Loto-Québec, Aimia (Aéroplan), CCM Hockey, Tourisme Montréal, Mont Tremblant, Cossette, Radiance...

Son rôle ? Permettre aux entreprises et aux organisations, en analysant leurs données, d’ajuster le plus finement possible leurs campagnes marketing afin d’atteindre leurs publics cibles et de maximiser leur croissance. Reposant sur une collecte de données exhaustive, cette plateforme permet à tout type d’annonceur d’unifier son Customer Journey (parcours client), en identifiant avec précision les interactions entre ses utilisateurs et sa marque. Véritable socle technologique structurant, la plateforme Eulerian est le pré-requis nécessaire à l’optimisation et à la personnalisation du marketing digital des entreprises d’aujourd’hui.

Janvier 2017, Eulerian accueille le fonds d’investissement ISAI Gestion à son capital et lève 5 millions d’euros pour poursuivre son développement international. Février 2017, la société est sélectionnée dans le "Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs" du cabinet d'étude et de conseil américain Gartner, aux côtés des plus grands éditeurs mondiaux de technologies.